Obecnie wiele sklepów internetowych inwestuje setki, a nawet tysiące euro w reklamę, pozycjonowanie stron (SEO) i media społecznościowe. Ruch na stronach internetowych rośnie, kampanie generują kliknięcia, a dane w Google Analytics na pierwszy rzut oka mogą wyglądać obiecująco. Mimo to sprzedaż często pozostaje na niezmiennym poziomie lub rośnie znacznie wolniej niż oczekiwano.
Problem często nie polega na tym, ile osób odwiedza stronę internetową. Prawdziwym problemem jest to, co dzieje się po ich wejściu na stronę.
Wiele firm kładzie ogromny nacisk na pozyskiwanie odwiedzających, ale zaniedbuje sam lejek sprzedażowy – czyli ścieżkę klienta od pierwszego kliknięcia aż po sfinalizowanie zakupu. I właśnie w tym miejscu dochodzi do największych strat.
1. Sklepy internetowe przyciągają niewłaściwych użytkowników
Jednym z najczęstszych błędów jest przedkładanie ilości ruchu nad jego jakość. Firmy chcą tanich kliknięć, dużej liczby odwiedzających i jak najniższego CPC. W rezultacie często otrzymują ruch, który wygląda świetnie w raportach, ale w rzeczywistości nie przekłada się na konwersje.
Typowe przykłady to zbyt szeroko zakrojone kampanie, nieadekwatne słowa kluczowe lub kreacje reklamowe, które obiecują więcej, niż strona internetowa ostatecznie oferuje. Użytkownicy klikają reklamę, ale opuszczają stronę w ciągu kilku sekund, ponieważ nie znaleźli tego, czego oczekiwali.
Wiele sklepów internetowych wciąż zapomina o jednej istotnej kwestii — nie każdy odwiedzający ma taką samą wartość. Koszt kliknięcia ma znacznie mniejsze znaczenie niż to, czy użytkownik trafił na stronę z rzeczywistym zamiarem dokonania zakupu.
Skuteczny lejek sprzedażowy zaczyna się od odpowiedniego doboru grupy docelowej. Jeśli przyciągasz na swoją stronę niewłaściwych odbiorców, nawet idealny projekt strony czy agresywne rabaty nie uratują Twojego współczynnika konwersji.
2. Słabe strony produktów lub proces realizacji zamówienia
Nawet jeśli sklep internetowy zdoła przyciągnąć odpowiednich użytkowników, wielu z nich zawodzi na kolejnym etapie. Odwiedzający trafiają na stronę produktu, ale mają trudności z szybkim znalezieniem informacji, czują się zagubieni lub muszą zmagać się z niepotrzebnie skomplikowanym procesem zakupu.
W dzisiejszych czasach liczy się każda sekunda. Jeśli klienci nie mogą od razu znaleźć informacji o cenach, dostępności, opiniach lub szczegółach wysyłki, szybko przechodzą do konkurencji.
Sam proces realizacji transakcji często stanowi kolejny poważny problem. Zbyt wiele etapów, obowiązkowe zakładanie konta, skomplikowane formularze lub powolne działanie strony internetowej mogą znacznie obniżyć współczynniki konwersji. Zasada jest prosta — każdy dodatkowy etap w lejku sprzedażowym zmniejsza prawdopodobieństwo sfinalizowania zakupu.
Wiele firm popełnia tu poważny błąd. Nieustannie optymalizują kampanie i reklamy, a jednocześnie całkowicie pomijają kwestię rzeczywistych wrażeń z zakupów. W rzeczywistości nawet niewielkie ulepszenia w zakresie UX często przynoszą lepsze wyniki niż zwiększanie wydatków na reklamę.
Równie ważne jest wrażenie z korzystania z serwisu na urządzeniach mobilnych. Obecnie większość ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych, a mimo to wiele witryn e-commerce nadal jest projektowanych głównie z myślą o użytkownikach komputerów stacjonarnych. Długie czasy ładowania, nieintuicyjna nawigacja lub skomplikowane procesy realizacji transakcji na urządzeniach mobilnych mogą zniweczyć nawet najlepiej działające kampanie.
3. Sklepy internetowe nie doceniają znaczenia zaufania
Dzisiejsi konsumenci są znacznie bardziej ostrożni niż kiedyś. Przed dokonaniem zakupu porównują ceny, czytają recenzje i sprawdzają wiarygodność sklepu. Jeśli strona internetowa nie budzi zaufania, klienci często ją opuszczają, niezależnie od tego, jak konkurencyjne są ceny.
Do typowych błędów należą brak recenzji, słaba jakość zdjęć produktów, niejasne informacje dotyczące wysyłki lub brak danych kontaktowych. Wiele sklepów nie wykorzystuje również elementów budujących zaufanie, takich jak prawdziwe opinie klientów, treści tworzone przez użytkowników czy widoczne oceny produktów.
Zaufanie buduje się poprzez dbałość o szczegóły. Profesjonalny wygląd, przejrzysta komunikacja, jasne zasady oraz wysokiej jakości treści mają ogromny wpływ na decyzje podejmowane przez klientów.
W dzisiejszych czasach klienci nie kupują tylko produktu. Kupują pewność, że całe doświadczenie związane z zakupami będzie przebiegało sprawnie i bezproblemowo.
Wnioski
Dzisiejszy sklep internetowy odnoszący sukcesy nie opiera się wyłącznie na reklamach czy skutecznym pozycjonowaniu. Prawdziwa różnica tkwi w ścieżce zakupowej – w tym, jak skutecznie strona internetowa prowadzi użytkowników od pierwszego kontaktu aż do ostatecznego zakupu.
Wiele firm za słabe wyniki obwinia słabą skuteczność kampanii, niewystarczające budżety lub konkurencję. W rzeczywistości często tracą klientów dopiero po tym, jak użytkownik kliknie.
Dlatego firmy zajmujące się handlem elektronicznym powinny poświęcać mniej czasu na samo pozyskiwanie ruchu, a więcej na poprawę komfortu użytkowania, budowanie zaufania oraz optymalizację procesu konwersji. Nawet najdroższy ruch jest bowiem zmarnowany, jeśli sam lejek sprzedażowy nie działa.
